Hvordan er den siste utviklingen av boligannonsering? NEFs analyseansvarlig gir en oppdatering.
Av: Carsten Henrik Pihl, analyseansvarlig i NEF
Annonseringer av bolig endrer seg fort. For noen år siden ble boliger bare annonsert i papiraviser. Nå er det annonser på Facebook, Instagram og Snapchat. En utvikling som neppe stopper.
Hør aktørene! Torsdag 16. november arrangerer NEF sin Høstkonferanse, og tar da opp «Hvordan selges boliger i fremtiden». Facebook, Google, Schibsted og BI møtes for å gi sitt synspunkt. Det hele ledes av Hans-Petter Nygaard-Hansen. Les mer her
Den tradisjonelle måten å markedføre boliger på har vært gjennom søk. Altså at boligen annonseres i en dertil egnet portal av eiendomsmeglerne. Portalen besøkes av kjøperne som er på jakt etter bolig, og ser om de finner en bolig som passer deres behov.
Tidligere tiders portaler var boligannonsesidene i avisene. Nå tildags er det Finn.no som dominerer i Norge. Portalen er stort sett Norges tredje mest besøkte nettsted etter VG og NRK. Finn.no har rundt 2 millioner brukere ukentlig.
På Finn.no velger en rekke brukere å lagre sine søk for å få varsel når det dukker opp boliger. Tall vi har fått fra Finn.no forteller at 430.686 brukere har lagret tilsammen 847.984 søk pr oktober 2017 på «bolig til salgs».
Nesten en halv million nordmenn har altså rundt to boligsøk hver liggende inne på Finn.no!
Finner man alt?
Utfordringen med søk er at det aldri blir bedre enn det søket boligjegeren har satt opp. Og faren er at man søker for bredt eller for smalt. Blir søket for bredt, vil det blir for omfattende, slik at resultatet blir for uoversiktlig.
Et for smalt søk gjør at man kan miste aktuelle boliger. Et enkelt eksempel: Man er på jakt etter en etterkrigs-tomannsbolig i Oslo, og har satt opp søk på Grefsen. Men så glemmer man Årvoll som ligger like ved, og har omtrent samme bebyggelse. Dermed kan man gå glipp av gode boliger som egentlig passer fint til det man er på jakt etter.
Et tredje problem med søk er at man som annonsør bare treffer de som er aktivt på boligjakt. Altså bare de som er innom søkeportalen, eller som har lagt inn et fast søk på søkeportalen. Og selv om det er mange som har faste søk, som vi så over, kjøpes en rekke boliger kjøpes av folk som kanskje ikke helt har bestemt seg ennå. Hvordan treffer man dem?
Boligen finner deg
Fremveksten av store dataselskap som Facebook og Google har åpnet opp en annen dør for boligannonsører: Nemlig at «boligen finner deg».
Altså at man presenterer boligannonser ikke bare til de som søker etter boliger aktivt, men til de som ved hjelp av ulike små signaler har gitt beskjed om at man kanskje er i modus for boligkjøp.
Det kan være at man har endret status på Facebook fra «single» til «i et forhold», eller at man søker på Google etter «beste stasjonsvogn» og «test barnevogner».
Og «alle» nordmenn er på Facebook. Anslag over brukere antyder at omtrent 3,4 millioner nordmenn over 18 år er på Facebook, og rundt 3 millioner nordmenn bruker Facebook daglig.
Hvis dataleverandøren i tillegg vet hvor du bor (og det gjør de stort sett), er veien kort til å vite at en toroms på Grünerløkka nok er for liten til en familie på tre.
Dermed dukker annonsene for rekkehus på Røa opp i feeden. Helt uten at man har lagt inn noe søk.
Les også: Digital oppdatering for august: Kan maskinene snart skrive salgsoppgaven?
Hva legger du igjen av data?
Dette er signaler som – brukt på riktig måte – kan være med å presentere aktuelle boliger. Det kan skje i Facebook-feeden din, via Googles annonser eller via Schibsteds annonseplattform.
At slik trafikk er viktig ble illustrert forrige uke. Da meldte bergensfirmaet CCT at de har solgt sin løsning for å vise boliger i sosiale medie-feeder til amerikanske Keller-Williams – verdens største eiendomsmeglerkjede. I Norge brukes CCTs teknologi av Privatmegleren.
Men de tradisjonelle portalene har ikke tenkt å gi seg uten kamp. En tjeneste som gjør omtrent det samme som CCTs er Finn.nos egen Blink-tjeneste som brukes av flere store eiendomsmeglerkjeder. Her brukes sosiale signaler sammen med data fra Finn.no for å vise boligannonser til boligkjøper. Annonsene dukker opp både på Facebook, Instagram og på vanlige nettsider som VG.no eller Fædrelandsvennen.
Facebook vil også ha sin del av denne kaken som tredjepartsselskaper tar i dag. Derfor har de nylig lansert sin egen tjeneste i USA. Facebooks egen «Dynamic Ads» kobler sammen eiendomsmeglerens systemer direkte med Facebook og Instagram for å vise relevante annonser i brukernes feeder. Facebook mener de bedre kan vite hvilke annonser som bør matches til hvilke brukere.
Det viktige med denne typen annonsering er at man ikke trenger å annonsere til alle, men kan annonsere til de få som er i målgruppen for boligen. Dermed blir kostnaden for forbrukeren lavere enn tidligere tiders teppebombing gjennom store avisannonser.
Vi vet hvor du bor!
En siste utvikling ble lansert forrige uke, da den amerikanske portalen HomeSnap lanserte at de begynner å legge inn eiendomsannonser i kartappen Waze. Dette er interessant av flere årsaker.
Waze brukes av mange som pendler fordi den kan si mye om hvordan kø-bildet er. Dermed vet appen også hvor man pleier å kjøre, hvor de vanlige turene starter, og hvor de slutter. Og mens man står i kø på vei til jobb kan det kanskje være ekstra interessant å se en boligannonse for en bolig som ligger i omtrent samme område som det man bor i nå, bare at den er en halvtime nærmere jobb?
Samarbeidet mellom HomeSnap og Waze er også interessant fordi Waze eies av Google.
Både-og – ikke enten-eller
Fremtiden vil neppe bringe med seg én vinner. Vi ser allerede en cross-over mellom de ulike aktørene. Finn.no går inn i «boligen finner deg»-markedet med Blinkannonser. Samtidig starter Facebook opp med boliglisting i sin Marketplace app.
Det blir spennende å følge utviklingen: Klarer de tradisjonelle aktørene å omstille seg fort nok i konkurranse med små kvikke oppstartsselskaper, og vil nasjonale aktører klare seg i kampen mot internasjonale giganter.
Om forfatteren: Carsten Henrik Pihl er analyseansvarlig og forbrukerrådgiver i Norges Eiendomsmeglerforbund. Han følger den digitale utviklingen tett og skriver jevnlig om digitalisering på nef.no. Carsten Pihl holder også kurs om digitalisering og eiendomsmegling i en digital verden.
Møt aktørene – hør debatten!
